Jobs.cz už není jen o hledání práce. Chce lidem pomoci posunout se dál

Poslední dva roky jsme pracovali na modernizaci Jobs.cz, která zahrnovala změnu komunikace, designu i celkového vyznění portálu. Bylo za ní spoustu práce, desítky rozhovorů s klienty i uživateli, ale i výzkumy ohledně pracovního trhu. Jak takový posun probíhal a jaké bude mít konkrétní vyústění, o tom jsme se bavili s naším stratégem Milanem Fořtem.

Milan Fořt o modernizaci Jobs.cz

Milan Fořt, dlouholetý marketingový manažer Jobs.cz, se nyní zaměřuje na rozvoj všech značek v rámci portfolia LMC, kam největší pracovní portál v ČR spadá. V rozhovoru vysvětluje, jak se modernizuje Jobs.cz i způsoby hledání práce. „Kampaně ani další změny si v LMC nevymýšlíme jen tak od stolu. Posloucháme pozorně jak lidi, tak firmy a jejich HRisty. Chceme mít oba pohledy a jen díky tomu můžeme uspět,“ říká.

Je to vlastně jen o jednu generaci zpět, kdy se práce hledala úplně jinak než dnes. Jakou roli v této změně sehrál Jobs.cz?

Přelomovou. Do té doby si lidé kroužkovali inzeráty v novinách, obvolávali a obcházeli firmy. Důležité bylo, že s možností hledání na internetu změnili přístup k hledání práce a celkově ke změně zaměstnání. Díky Jobs.cz se uchazeči stali aktivnější. Jak se portál vyvíjel, stále více se snažil lidi i společnost rozhýbávat k širší změně. Od začátku pomáháme lidem hledat práci, avšak čím dál víc je motivujeme také k tomu, aby se nespokojili s dobrou prací, ale hledali takovou, která pro ně bude skvělá.

Co na Jobs.cz zůstalo stejné a co se během let změnilo?

Vyvíjel se vzhled stránek, zůstala již ikonická barevnost – kombinace modré, bílé a oranžové. Mění se funkcionalita. Významným posunem v poslední době bylo například zapojení umělé inteligence (jde o chytré vyhledávání jménem Matěj, který uživateli podle toho, co a jak vyhledává, doporučuje nejvhodnější nabídky).

Jobs.cz je už od svého vzniku unikát. Pracovní portál byl založen v roce 1996, dokonce o dva roky dříve než americký Google, a jako vůbec první komerční služba českého internetu předběhl i Seznam. Nic podobného tu tehdy nebylo a Jobs.cz prakticky změnil způsob hledání práce v Česku. Trendy sleduje a určuje i dnes.

Zásadně se proměnila prezentace značky a způsob komunikace. V roce 2020 jsem dostal úkol připravit Jobs.cz pro další generace, na čemž jsme pak pracovali s širokým týmem lidí.

Co takové zadání znamenalo?

Ve zkratce: mít připravený produkt, značku, komunikaci, vzhled, aby působily na nastupující generaci Y (tedy mileniály) a generaci Z, ale současně byly atraktivní pro tzv. bílé a zlaté límečky. Spolu s agenturou Simply5 jsme se proto zaměřili na vnímání značky Jobs.cz, chování lidí ve vztahu ke změně práce napříč segmenty a generacemi, abychom se z poznatků mohli odrazit do plánování komunikace, designu, produktového vývoje a dalšího rozvoje. Ukázalo se, že lidé vnímají Jobs.cz podobně jako bankéře, ke kterému se vrací jen proto, že ho znají. To jsme chtěli změnit, protože víme, že se vracejí často, a chceme s nimi udržet dlouhodobý vztah.

„U všech změn bylo důležité, že jsme mohli dvojitě testovat, realizovat kvalitativní a kvantitativní průzkumy. Napřed jsme tak získali hloubkové poznání, s nímž jsme interně pracovali, a vše si pak následně ověřili na velké škále respondentů.“

Jaké tedy je poselství Jobs.cz do budoucna?

Jobs.cz už nesymbolizuje jen hledání práce, ale průvodce pracovním životem. Esencí značky je „posuň se dál“. Znamená to, že Jobs.cz lidé potkávají na své pracovní cestě opakovaně a vždy jim pomůže s dalším krokem. Může to být o schod výš, ale také odbočení doprava, doleva nebo úplně nový směr. Moc se mi líbí i metafora značky, která vyplynula z průzkumů a interní práce, a tou je cesta. Dále se v marketingu pracuje s termínem archetyp značky, pro Jobs.cz je to advokát, mentor, který nekritizuje, ale inspiruje, klade chytré otázky a dává užitečné tipy. Na tomto základě jsme připravili koncept a pustili se do zpracování. Nečekejte ale převratnou změnu, Jobs.cz je klenot mezi portály, kde nemůžete dělat revoluci, proměny musí být evoluční.

Jak dlouho tohle všechno trvalo?

Déle než rok. U každé části, která se překreslovala, jsme testovali také funkcionalitu a přemýšleli o uživatelské hodnotě. Nyní dokončujeme první velkou fázi. Zhruba ještě další rok budeme rozvíjet další funkcionality a dodělávat některé prvky. Velký dík patří týmům vývojářů a UX, všichni udělali obrovský práce. Byly to stovky rozhovorů s uživateli a testování konkrétních funkcionalit. Moc poděkovat chceme všem týmům a kolegům, kteří na tom projektu pracovali, ať to byl produkt, UX, UI, developers, výzkum, marketing, sales...

„Jobs.cz by měl fungovat jako průvodce na cestě pracovním životem, kde lidé najdou inspiraci k významným krokům a kam se budou vždycky vracet.“

Změnila se také komunikace značky. Jak jste postupovali?

Vývoj komunikace měl tři fáze, které souvisely s rozpoložením společnosti. Nejprve jsme poukazovali na různé pracovní nešvary. Šlo až o rýpání, aby to s lidmi zahýbalo. Pak přišla změna a kampaň „Důležitý“. Ukazovala, že nejenom práce je důležitá a měla by nám umožnit mít i fajn mimopracovní život, čas na rodinu, na sebe.

Pro dobu covidu a změny, které nastaly, byla potřeba jiná forma komunikace. Přestože na trhu bylo hodně pracovních míst, lidé měli obavy z budoucnosti. Udělali jsme proto další rozsáhlý průzkum. Zjišťovali jsme, jak lidé mění práci, jaké jsou postoje ke změně zaměstnání během pandemie a turbulentního dění. A zjistili jsme, že více než tři čtvrtiny populace jsou „medvídci“.

Medvídci? Co to znamená?

Jsou to lidé, kteří –⁠ i když nejsou spokojení a v práci se jim nedaří –⁠ místo nezmění, období nejistoty raději „prospí“. Musíme si ale uvědomit, že v poslední době bylo změn hodně, byly rychlé a děly se paralelně, nezávisle na sobě. Nemůžeme se tedy divit, že řada z nás měla obavy, bez ohledu na věk, lokalitu či profesi.

Druhé významné zjištění bylo, že lidem chyběla vidina nějakého konce, nedalo se plánovat a na něco spolehnout. Málokdo si může dovolit být tři měsíce ve výpovědi a další tři měsíce ve zkušební době, kdy jste první „na ráně“. Opakovaně a silně zaznívalo slovo „jistota“. Jistota, že mě z práce nevyhodí, že když udělám krok ke změně, dobře to dopadne.

Jak jste tahle zjištění uchopili v kampani?

Negativních sdělení už bylo dost. Vypsali jsme výběrové řízení s jasným zadáním na pozitivní komunikaci a vybrané tři koncepty jsme otestovali. Vítěznou kampaň od agentury Kaspen jste mohli vidět v televizi i online prostředí. Nikdo v ní lidem neříká, že mají špatnou práci. Vede je ale k zamyšlení, zda by nemohla být lepší, skvělá. Je to takové pošeptání do ucha, aby o tom přemýšleli.

Kampaň byla velmi úspěšná a LMC přinesla mj. i „reklamního Oscara“. Co konkrétně zafungovalo?

Ukázali jsme rozdíl mezi dobrou a skvělou prací. Lidé chtějí jít za něčím, co je bude naplňovat a posune dál. Zaujme i vize mnohem vyššího platu, skvělého šéfa nebo suprového kolektivu. Důležité také je, jaká je daná firma, jestli je odolná a perspektivní.

Jak jste volili načasování kampaně?

Start jsme posouvali kvůli dění kolem covidu, což se ukázalo jako strategicky správné řešení. Vynechali jsme začátek roku, přestože to obvykle bývá hlavní sezóna pro hledání nové práce, ale loni ještě dozníval covid. Pak přišla ruská invaze na Ukrajinu. S kampaní jsme takticky počkali na duben, květen a červen, kdy se už neřešila epidemie, bylo hezčí počasí a opadla i první vlna stresu z války za hranicemi.

Jste spokojeni s výsledky?

Rozhodně. Šlo nám o to, zasít v lidech semínko, aby se začali více zajímat o možnosti lepší, skvělé práce. Přestože doba není pro změny snadná, daří se nám kandidáty dostat k inzerátům. Pak už hodně záleží na firmách, jaká je nabídka, jak je inzerát napsaný atd.

Zpočátku jsme viděli, že stoupá aktivita ve vyhledávání míst, začala růst i čísla u reakcí na inzeráty. V srpnu jsme spustili další vlnu a ta přinesla ještě lepší výsledky. Nárůst byl patrný, i když už velká kampaň skončila. Na tom má určitý podíl také situace na trhu a další faktory. Zvýšená poptávka po změně práce se projevila třeba po dovolených. Lidé se vrátí, v zaměstnání je hned něco naštve, bouchnou do stolu a jdou. To je taková momentální frustrace, kterou se nám podařilo s kampaní zachytit. Je ale nutné si uvědomit, že naše kampaň není klasická maloobchodní reklama, která se zapne a v sobotu je vyprodaný obchoďák. V případě Jobs.cz a změny práce jde o dlouhodobější proces.

„Zasadíme semínko, to zapouští kořínky, lidé si to i několik měsíců převracejí v hlavě a pak se třeba rozhodnou.“

Co připravujete do budoucna, na co se chcete zaměřit?

Určitě budeme i nadále rozvíjet produkt, posouvat design a modernizovat funkcionalitu na základě testování a výsledků. Po stránce marketingu portál přebírá Tomáš Pavlíček, ale nic se nemění na tom, že Jobs.cz bude i nadále hledat cesty, jak lidem pomoci získat tu nejlepší pozici a zaměstnavatelům najít ty nejlepší lidi.

Je důležité, abychom byli empatičtí k těm, kteří to momentálně nemají jednoduché. Kdo pomůže svým zaměstnancům překonat těžké období, tomu se to ve střednědobém a dlouhodobém horizontu vyplatí. Osobně si také myslím, že je třeba dbát na různorodost. Není možné přizpůsobovat se jen nejmladší generaci na trhu práce. Aby systém mohl fungovat dlouhodobě, musíme všichni fungovat spolu. Opravdu věřím, že pokud generace budou spolupracovat, dokáží vytvořit strašně moc. Jen se pro to musí vytvořit správné prostředí.

 
Sdílejte